外国的营销大神们都是如何写文案的?

2016-11-13 1633人阅读,共0个回复

 

    东西方因为历史的缘故造成了文化的巨大差异,但是在市场面前,对于如何利用广告文案的内容来推广自己的产品以及服务,其策略都是一样的。


    1、挖掘产品信息

    脱离了产品,文案什么都不是。

    我们是要卖产品的,不是卖文案,即便好文案让产品有附加价值。文案大牛深知这一点,他们对自己的产品了如指掌。从中可能挖掘出一些新东西,一些被大众所忽视的信息。

    伯恩巴克给大众甲壳虫写文案的时候,亲自去了解汽车的产品线。从一颗螺丝到最后的整车的生产过程,这些是最基础也是必须掌握的信息。不然写出来的文案,就是空洞无物的。

    霍普金斯给喜立滋啤酒写文案,就是挖掘了产品自身的信息。把啤酒的制造方式讲述出来,世界上便多了一个经典文案。

    喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。

    再拿奥格威给劳斯莱斯写得经典来说。这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大闹声来自电钟。

    其实这句文案不是奥格威写的,他是找到的。这句文案是在劳斯莱斯的产品手册找到的,可能是某个工程师写的。

    就拿一盒卫生纸来说。原料的来源、卫生纸的生产工艺和属性等,你真的懂嘛?不懂的话,怎么用文案更好地把产品传递给消费者。


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    2、分析消费心理

    同样是一款产品,为什么有的销售员毫无业绩,有的却能发家致富呢。每一个群体购买产品的心理是不一样的,理由五花八门。有的人买手机是为了打电话,有的人是为了拍照。有的人抽烟是在乎它的味道,有的人只是为了耍酷。就连一个炊具,消费者的心理也是不一样的。

    奥格威曾经给一个“将军牌”炊具写过文案,成功地向不同的群体卖出了他的炊具。

    当面对家庭主妇的时候,奥格威分析她们的消费者心理。她们对烘焙的兴趣比烘烤大,所以他直接突出烘焙的功能,设计出做点心、烘面包和蛋糕等使用场景。此外,女士都喜欢整洁干净,然后又设计一个身穿晚礼服使用“将军牌”炊具为家人准备晚餐的场景。

    面对男士的时候,他们对烹饪方法没什么兴趣,他们只对烧烤情有独钟,那么就设计一个烧烤的场景。在面对厨师的时候,奥格威又设计了另外一个场景,告诉厨师们使用“将军牌”炊具可以让他们多一个小时的睡眠时间,并且使厨房像客厅一样干净。


    3、找到表达方式

    文案是一种文字技巧,写文案其实就是寻找一种更为恰当的表达方式,
    而表达方式包括思考方式和写作方式。

    在思考方式和写作方式两方面,文案大神都会尽力做到最好。

    比如猫哆哩:嘴闲着,特危险。

    更多的是表达思考方式,告诉读者不吃零食也有坏处。大家都认为吃零食是一件不好的事,而这个文案带读者进入另外一种思考。

    比如iPod:把1000首装进口袋。

    更多的是表达写作方式,用具象有画面感的文案来告诉大家产品的功能特点。内存大,体积小。

    以王品台塑牛排为例。

    思考层面上,打造王品台塑牛排的珍贵有爱的形象,只为款待心中最重要的人。写作层面上,同样是文字去表达牛排的珍贵,前者的表达优于后者。

    一头牛仅供六客台塑牛排,台塑牛排,尊贵之选。


    4、组合新旧元素

    近年来的营销活动,都是通过新旧元素组合而成的。从故宫淘宝打造的故宫IP到彩虹合唱团感觉身体被掏空,再到苹果风都是新旧元素的重新组合,让观众耳目一新。用古代旧人和说唱表情组合,古典音乐和网络用语组合,零食小吃和科技风格组合,这些小点子执行出来后就变成大创意了。

    除了营销活动外,很多经典文案也是旧元素新组合的。

    比如万科文案:没有CEO,只有邻居。

    用CEO和邻居这二个旧元素跟房子重新组合,来体现房子高大上的居住环境。

    比如公益文案:有时,孤独和关节炎一样痛。

    孤独和关节炎是不新鲜的事情,但两者组合在一起瞬间能唤起对空巢老人的关心和怜情。


—————再说一句—————

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