新媒体运营人如何经营公众号的品牌粉?

2018-05-12 806人阅读,共0个回复

一般来说,对于一个新媒体运营人员来说,衡量他工作成果方面,很大程度上都是通过了解该运营人员所负责公众号的粉丝数来做一个基础判断,经营过百万粉的新媒体运营即便跳槽换份工作 ,也有了和老板谈薪资的底气。那么对于企业来说,粉丝数多固然好,但能够真正为企业带来收益的其实只是粉丝中占比很少的品牌粉。


都知道品牌粉对于一个品牌有多重要,每个新媒体运营也都希望自己运营的公众号也有一批穷追猛打的品牌粉,哪天要是没有更新推文,就会在公号底下追问为什么不更新?


因此,作为一个新媒体运营,应该如何经营一个公众号的品牌粉呢?


首先我们都清楚,品牌粉是对公众号拥有情感依赖及归属感的粉丝群体,对你公众号的关注类似于追星的感觉,对于他们,内容其实并不是最重要的,公众号的品牌调性、互动方式才是,也就是公众号的人格化魅力。


这类粉丝的价值虽然最高,但获取也非常难。这样的品牌粉有以下一些优点:


a. 粘性与忠诚度高


品牌粉的品牌忠诚度和粘性建立在你的公众号人格化特征上,一般情况下只要不冒犯粉丝,或者作出特别大的风格或内容转型,都不会产生取关的情况。


b. 乐于主动互动及分享


这类粉丝通常会时刻关注你的公众号内容,若你公司/自媒体拥有其他产品,他们往往都是产品的重度使用者。


对于公众号内容及观点,他们都乐于去主动关注、评论、点赞、转发,无需官方做过多引导,很利于收集用户反馈及种子用户的冷启动。另外,他们在整个粉丝群体中通常也是垂直KOL,具有很大的推广传播价值。


c. 容易变现转化


品牌粉作为公众号各类尝试的尝鲜者,更容易成为第一波付费转化用户,变现难度较低、变现价值较大。若公众号有电商或知识付费类的变现尝试,他们会有医院付费并分享传播。


d. 内容容错性高


品牌粉丝最大的特点就是他们对公众号的认同已经一定程度上超越了内容本身,而是认同你这个号本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大号都是如此,营造的并不是你的观点多么正确,而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星,也许并不是明星演技多好,而是人格魅力。


因此,这类粉丝在乎的其实并不是你观点内容的正确性,如果你的内容不合他的口味他也会抱有非常宽容的态度。


这类品牌粉在很大程度上体现了一个公众号的总体价值,但也有以下几个缺陷:


a. 转化周期较长


品牌粉相较于其他类型的粉丝转化的周期较长,也就是说你需要通过较长时间的培养才能把一个普通粉丝变为品牌粉丝,而在这个周期中不断面临着流失的风险,可以说成本是非常高的。也正是长期的培养,品牌粉通常对公众号运营者的价值观会非常认同。


b. 需要有互动


在品牌粉漫长的培养周期中,互动是必不可少的。通过互动可以增强粉丝的参与感,也能让他们投射的情感得到官方反馈。对于公众号来说,最主要的反馈就是用户的评论留言,其次就是一些活动类活动运营及社群的运营。


也正是由于品牌粉需要互动,因此其最核心的成员很多都是在公众号运营中早期获取的,因为在粉丝数不大时,运营者与粉丝的沟通反馈更顺畅及时,互动效果也就更好。


c. 有一定的规模天花板


尤其是对于垂直领域,本身的精准人群就拥有人数的天花板,而品牌粉作为公众号的核心粉丝,规模更是较小。往往在运营到一定程度时就会出现难以增长的状况,这是可能需要通过矩阵或一些内容转型来实现增长。


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核心来了:品牌型粉丝运营策略


对于品牌粉的运营核心要点就是:加强粉丝对整个公众号品牌的参与感,不只是认同内容价值,还要让他们参与感受到品牌的成长建设中。


对于品牌粉的运营策略可以从以下几个方面入手:


a. 建立社群及沟通机制


通常产品的成长离不开核心粉丝的支持,对于公众号而言,这类品牌粉就是最重要的核心粉,而运营者与这类粉丝的沟通应该是非常密切的。事实上,公众号的运营者与核心用户粉丝之间通常都是好友,日常的交流并不会少,如果做不到这一点,那肯定在粉丝用户的运营上是不合格的。


建立社群能够让核心粉丝与运营者之间建立一个良好的沟通机制,在增加品牌粉丝参与感,增强情感纽带的同时,也能作为用户反馈渠道及自身流量池护城河发挥用户价值。另外,对于小号而言,建立社群也是成本投入相对较低、效果比较明显的方法,但所需耗费的精力也不少。


b. 定期举办用户见面会


这个对于品牌方的公众号而言更加重要,因为对于品牌方而言,公众号粉丝与产品用户有很大部分的重叠,定期举办用户线下活动已经成为常规化的运营手法。


c. 邀请参与内测


对于内容型的公众号而言,最大难点就在于文章的选题及标题的撰写,而对于企业品牌在公众号上运营的活动而言,难点在于用户的参与热情及第一轮的分享传播,而这些都可以通过内测的方式在一定程度上解决。


品牌粉作为最为活跃的群体,会更乐于参与到公众号本身的品牌构建及活动策划传播中去。


不少大号都会建立自己的选题群、标题群作为测试,而群成员中不可缺少的就是核心的品牌粉,让核心受众去评价并提出修改意见,不断提升内容质量。


对于活动策划也一样,大到活动的整体策划,小到各类物料的优劣判断,都少不了内测用户的参与。可以说,最核心的品牌粉丝已经是半个公众号运营者了。


但若沟通没有到位,品牌粉可能会伪装成“伪黑粉”,这类粉丝可能天天在后台批评你,但事实上对你公众号的一举一动都非常关注,甚至经常分享传播你的内容,这种情况其实很普遍。若能打通与这类“伪黑粉”的沟通渠道,让他拥有反馈及参与感,他就能够转化为品牌粉。


来源:微信号 | 传播体操


——本篇完——


博主从事互联网运营推广工作三四年,希望有幸能够结交更多的互联网朋友一起交流,互相学习网络推广方法,我的QQ\微信:798425816,微博:@互联网运营琐事 


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