新媒体写推广标题没那么复杂,动CBI标题观就够了

2017-05-05 3163人阅读,共0个回复

作者:朱家安


标题难不难写?难;写标题可不可怕?不可怕。


你有没有发现,自己创作内容时笔很轻;写标题时,笔头却无比沉重?如果写作过程中什么最烧脑,写标题一定是其中之一。


给一篇好内容拟定一个与之相匹配的标题,是对自己的文字表示的最大敬意。面对写标题这个小难题,总能找到解决办法。


1.好标题要言符其实、言之有物


可以说每个标题党背后都有着一张丑陋的嘴脸,上面写着几个大字:“快来取关!”

用户可能会被标题吸引,随后点击阅读文章。然而看到言过其实的内容后,会立马跳转,心中却留下了被欺骗和戏耍的阴影。


用户在新媒体上阅读,是以时间交换价值。当他被一个标题吸引,点击文章看到的却是与预期不符的内容,结果是花费了时间却没有换来价值。从事新媒体编辑工作,就是与人交流的过程。宁愿选择让人无视你,也别让对方敌视你。


实际工作中,很多新媒体人出于各类压力,会不自觉地把阅读量当作头等大事,想尽一切办法去提高阅读量,渐渐走上了一条“标题党”的不归路。


万般无奈之下求助网络搜索,想要找些别人总结的标题经验,但得到的结果的水平却参差不齐:双关法、速成法、福利贴、本地化、急迫感、珍贵型、解释型、借热点、擦边球……


这种从例子中概括出结论的分析法,就像孩子的思考方式一样简单。找到多少种例子,就能总结出多少种方法。为了避免你走上混沌的认知之路,我已经给下面的技巧打上大大的红“X”了。



好标题的标准没有那么复杂,甚至一个标题只要做到这两点就成功了一半:

·     要言之有物。

·     要让读者知晓内容与“我”的切身利益相关。


其实,你不用东奔西走找寻好标题,互联网上好标题最集中的阵地在理财金融版块和健康养生板块,一个与你我的钱袋子有关,一个与我们的生命和健康有关。


标题

示例

理财金融典型标题

《低收入家庭理财的三个法宝》

《理财要先有目标,成为百万富翁的八个步骤》

《理财高手的七个好习惯》

《月收入1600,该如何理财?》

健康养生典型标题

《犯困也是病!老人春季犯困是怎么回事》

《95岁中医泰斗坚持40多年的养生习惯》

《带父母体检过个好年!老人体检前的注意事项》

《身体不同部位最爱的抗衰老食物》

《有益老年人健康的八个生活小细节》


一个好的标题,不需要双关语、速成法、福利贴、本地化、急迫感、珍贵型等种种路数,你只需做到言之有物、与人相关就足够了。


2.标题写给谁看


在正式练习写一个好标题前,你需要明白标题是写给谁看的。


如果你回答说标题是写给关注平台的人看的,那只能说明你做新媒体内容运营刚刚入门——不管是内容上还是传播上。


好内容是给关注平台的订阅用户看的。作为原创内容的供应者,是可以控制好内容质量的,请相信一定有人会把有共鸣的好内容转发到朋友圈。


拿微信公众平台来说,你的文章被转发到朋友圈,有了额外的曝光度,才会产生新增用户。当好文章被转发到朋友圈后,我们有且只有一次机会说服另一个陌生人点开文章。


你的平台可能不像一条、咪蒙、毒舌电影那样,有大量忠实的用户和强烈的辨识度。你只有不到0.5秒的时间,靠一个20字左右的标题来引起用户的阅读兴趣,它决定了你的文章在朋友圈的打开率和二次转发率。


就像广告的作用是为了给用户节约筛选成本一样,好标题是为了帮读者做更好的阅读筛选。


3.CBI“点睛”标题观,让你爱上写标题


在我思考这个问题时,一位叫“豆腐”的新媒体新人恰好发来他给一篇文章写的标题。他一口气写下了近30个标题。


写完后整个人就懵了,陷入了不知对错、不辨好坏的状态。幸好有人拦住他,不然我信他能写到100条。我随意把他写的内容列举一些,如下:


《如何低成本地获得30万的大病保障金》

《如何快速获得高达30万的癌症保障金》

《如何快速获得高达30万的重大疾病保障金》

《车英赠送你10000元保障金,快来领取》

《0元领取30万癌症保障金,是一种什么体验》

《如何在1分钟内获得30万重大疾病保障金》

……

《离职阿里员工欲打造低成本的保障体系》

《万万没想到,这里有30万保障金可领取》

《我还年轻,嗯,对,癌症也年轻化了,快来领取30万保障金吧》

《30万保障直线降价到0元,快速来领》

……

《阿里“员工福利”全民开放,可领30万保障金》

《我加入扁鹊兄弟互助,全家癌症保障全靠它(组织)》

《点我领取30万重大疾病保障金,不信试试?》


他属于较勤奋的新媒体文案人员。可我们知道,在错误的方向上努力,很多时候会徒劳无功。写得多了,反而会让自己对标题的好坏彻底“无感”了。


在这里不会跟你说对比法、双关法、疑问法、福利法等这些文章评论者浮于表面的总结认知。


去搜集和点评一个文章标题,跟自己写出100篇文章并拟定出100个标题,这两种不同经历的认知不可相提并论。前行者在不断创造,平庸者才会去花时间点评。

试过太多无用的套路后,我总结了一套在实践中发现的标题升级优化方法——CBI标题观。



▎30%C——标题要与读者建立身份关联指向


C是指与用户建立联系。标题要让读者第一眼就能辨识到,这篇文章是写给“我”的,是与“我”有关的。


在一轮又一轮信息浪潮的冲击下,用户每天接触的信息已经大大超出其消费极限。在此情形下,用户更多地会选择与自己关联的内容阅读。


如果你生产的专业内容是给特定人群看的,一定要直接圈出这些人,让你的标题更有指向性,如:


《互联网运营人员必备:常用工具18款》

《广告人天天谈创意,结果大部分广告还不是套路?》

《爸爸带孩子有那么糟糕吗?居然你被红牌罚下》

《新媒体编辑,你的身上哪来这些彷徨和戾气》




40%B——标题要给读者明确的利益承诺


联想到上文写的二三十个标题,问题是都没有很好地展现出与读者的利益关联和对读者的利益承诺。对于30万元保障金这个承诺处理不当,会让人产生不可信的感觉。


反而他刚开始凭直觉写的前几个标题,更接近好标题的标准。如果文章是对用户有价值的,请把价值承诺明确地写进标题。


把自己当作雪中送炭的热心人士,在标题中告诉用户这篇文章能给他带来什么收获。有时候,当一位真诚的好人是一件挺容易的事。举例如下:


《43页精华PPT!从零开始把内容运营讲透了》

《一位PPT发烧友,分享一系列相见恨晚的PPT 知识》

《女人会穿最重要,跟她们学搭配,比其他女孩都漂亮》

《教你穿高跟鞋不痛的小窍门,每个女孩都应该知道》



▎30% i——内容能引起读者七情六欲中的某些情绪共鸣,引发阅读兴趣


猎奇、色欲、贪婪、伤悲、恐怖、暴怒、懒惰、自负、傲慢……一个标题的最高境界,是与人性中的种种欲望做沟通互动。


当然,人性中最容易被利用的是猎奇和懒惰。利用一个事件,引发读者的好奇心;放大功效,提供一个速成的解决办法。例如30天丢掉字幕追美剧,则是利用了人性中的懒惰。举例如下:


人性好奇—《这家3平方米的小店,靠什么一年赚3亿?》

—《卖掉自己的微信号?这门生意让“90后大妈”团队流水过亿》

人性恐惧—《柴静:为出生就患肿瘤的女儿,我必须说说雾霾的恐怖……》

人性惊奇—《我们利用这三点,一个月把“冷门”写出10篇“百万+”》

人性贪婪—《环时互动金鹏远:关于社交网络传播,我整理了96条心得》


在吸引人们对内容产生兴趣时,有一种很巧妙的方式——合理地提出新概念。


比如,上面示范标题中提到的“90后大妈”就是一个很奇特的概念。当下,“80后”还奔跑在追梦路上,竟然有人称90后为大妈?而且这位大妈还取得了很耀眼的成绩!


同理,“文案圈”的专栏文章《“微信版支付宝”悄然上线,你会不会用钱包跟人聊天?》从营销人的角度去分析支付宝在社交升级上的屡败屡战。文中以“微信版支付宝”这个概念引起关注,也起到串联全文的作用。


不过,也有不少利用人们好奇心的人,会写出这样的标题——SNH48超炫变身,最后竟然变成了……


看完这节内容的新媒体人在今后的内容创作中,无论如何不要尝试以如此蹩脚的方式引起人们的注意。话说一半、留一半的小编,相当惹人嫌弃,也不符合标题要“言之有物”的基本规则。


指向沟通对象、展现利益承诺、调动情绪引发兴趣,是CBI标题观的三大核心内容,也是我写了一年多新媒体内容并思考了数百个好标题后总结出的标题创作方法。


它能让你的思考无限接近好标题的核心。日常训练时,可以尝试C+B、B+I、C+I的自由组合。对于三个最核心的点,如果一个标题能同时做到其中的两点,就能成为一个80分的好标题。如果三者都达到,那绝对是一个满分标题。


最后想说一句,一定在内容写完了之后,再去思考定夺标题。一个好标题需统领全篇,以多数人的水平,还不足以在内容成形前就把标题拟定出来。


好标题是对内容的尊重,没有丰满的标题,只有丰满的内容。


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