这几年美特斯邦威的网络推广方法失败在哪里?

2016-11-24 1891人阅读,共0个回复

 

    像笔者这种80后读书的时代穿的衣服除了几个体育行业的牌子之外,最多的应该就是美特斯邦威了。那时候很多大学城边上的街道都有美特斯邦威的店铺。


    如今十年过去了,美特斯邦威江河日下却在开始走下坡路,去年更是亏损达到了1.54个亿,即便是重金推出了“有范app”以及冠名《奇葩说》等娱乐平台也没有给他带来可视性的业绩增长。


    近日美邦更是对外公告,创始人周成建将卸任公司董事长,由30岁的女儿胡佳佳接任公司董事长及总裁职位。让年轻人来接替这个职位,也是希望能扭转目前尴尬的局面。


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    有市场推广专业人士猜测是不是没有重视互联网的渠道呢?


    其实周成建很早就对电商的影响有所认识,2009年,它就建立起电商平台邦购网,率先实现了实体店内扫码消费,一店缺货全国寻货,线上购物线下退换等多项功能。形成了一个以传统网购为特点、带有一定O2O试水的应用场景。美邦可以说是最早布局电商的服装企业之一。


    2013年,美邦在全国陆续推出多家体验店,店面设计均植入当地文化元素。店内除了提供多种O2O功能服务外,还都设置了休闲区,提供咖啡小食。


    去年,他大力发展APP,推出一个穿衣搭配的APP有范,消费者可以一键购买。为了吸引年轻人的注意力,他又以5000万元的价格拿下一档综艺节目的冠名权。


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    运营成本在不断增加,美邦的业绩却还在持续下滑。


    今年的中国全零售大会上,周成建开始反思自己的互联网之路。他说自己错在“将互联网看的太重”,美邦的转型走了很多弯路跟错路,“其实互联网只是一种手段,而不是目的”。


    在互联网这条路上花了太多“学费”,周成建才终于意识到美邦的问题出现在哪里。


    盲目扩张,库存积压


    美邦成立于1995年,在那个经济还不是很宽裕的年代,小镇青年买一件美邦甚至会感觉到些许骄傲,到了2000年,美邦几乎成了学生标配。


    美邦在高峰时期,有5000多家店,遍布全国各地,包括四五线城市都能看到它的身影,“加盟制+直营制”的模式让美邦走了一段高速扩张跟发展的道路,周成建一度成了服装企业里的首富。


    与其他企业多元化发展的道路不同,周成建一直专注在休闲服装领域,从未动摇。2008年,美邦上市的时候,周成建说要做中国的“ZARA”,然而如今的ZARA让它的创始人成了世界首富,而周成建还要背负着来自四面八方的压力。


    ZARA一直是美邦的偶像,周成建也从未放弃快时尚这块领域,2008年,美邦高调推出时尚品牌ME&CITY,并且大手笔签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言,不过仓促进入市场的ME&CITY当年实际销售额不足亿元,2009年营业收入也只有3.5亿元,且一连亏损多年。


    美邦显然没有学到ZARA的精髓,ZARA以“快”著称,从设计、生产到交付可以在15天以内完成,而美邦是70天。


    ZARA可以在潮流出现后的15天内,完成从设计到出货的整个过程,因此货品在上市时,产品的款式及颜色 都 能紧扣住当季流行。而美邦完成整个供应链需要2-3个月,潮流风向早已转变,生产出来的商品多数只能转为库存。


    美邦在加盟制的体系下,其实是没法走ZARA的路子,订货的主动权掌握在代理商手上,他们更喜欢获得爆款,避免承担风险,而爆款注定是“烂大街”,缺少个性。


    而直营的ZARA是无条件销售任何产品,每款的数量极少,缺货不补,即使是前景极好的款式,也宁可不赚那爆款的钱,这种策略在很多人看来是极其大胆的,而时尚的定位就是“与众不同,独一无二”。ZARA的这一策略,一方面降低了库存压力,一方面保证了产品的个性化。


    美邦自然是不敢走ZARA这种路线的,因为加盟商都期盼爆款,因此美邦会选择每一款服装多生产一些,以防断货。但供应链的速度摆在那里,很多预计中的爆款,就成了更多的库存。


    2011年底,美邦的库存报告显示存货达到了25亿元,在当时的一次高层管理会议上,周成建就库存如山愤怒地批评下属的作风是“三蛋一不”,即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作为”。


    骂完之后,美邦就出现了大规模的人事动荡,约20%的高层离开了美邦,其中包括美邦创业之初的老臣。


    反思重构竞争力


    从当年的行业领头羊到现在的谷底,周成建说自己确实没有做好一个裁缝,“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的”


    美邦的崛起得益于20年前的市场红利,用雷军的一句话来说就是“只要站在风口上,猪都能飞起来”,然而美邦一连串“华而不实”的O2O秀中,并未触及到美邦最核心的问题,产品。


    美邦没有真正实现类似Zara那样发现潮流风向的定制感,美邦和核心消费人群90后之间的代沟还在不断的拉大。


    而周成建已经意识到这个问题了,现在还不算太晚。他在今年的零售大会上这样说到,“未来20年的机会比之前20年更大,但需要重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式。“


    如今周成建虽然卸任,但对美邦依然具有控制力。美邦的元老在胡佳佳履职前已经走得差不多了。这位二代掌门人能够为美邦带来多少的新思路,很大程度上取决于退居二线的实际控制人周成建能否甘心放权给新管理层空间。

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