网易的市场部天天都在忙些什么?运营还是推广?

2018-11-21 91人阅读,共0个回复 市场营销

听很多人说,在初创型或者发展中企业里,一个什么样的部门老大就是一个什么样的市场部。


他们根据不同公司的业务、用户、组织架构、投资人喜好等等也会有很大的不同。


但不管玩法如何,或者主抓哪一种渠道或者方式,基本上都是围绕着这四大模块,也就是常说的4P:产品Product、定价Price、渠道Place、推广Promotion。


第一:4P理论


先说产品Product。


在市场部中,营销经理需要通过各种各样的调研、分析、创意方法,向产品部门提交一些来自市场端的研发和优化产品的的需求。


在快消品公司的市场部门,可能每一个产品的外包装、包装上面的任何一行文案,都需要由Marketing部门去完成。在互联网公司里,一个APP上面的某些为了传播的功能也需要Marketing部门去牵头完成。


很多时候,营销经理,也就是产品经理。


2、定价Price。


当然,制定价格这一块可能是对于传统的快消品公司来说会多一些。而对于互联网公司来说,他们可能本身并不会生产真正的售卖商品,可能更多的只是一个信息的聚合平台,所以说互联网公司的Marketing部门往往不需要担负如何去定价这一块工作。


当然了,定价对于传统快消品公司来说还算是一项重要的工作。


比如,如何为一个新产品定价?或者说如何进行促销活动,以及促销活动的时候应该怎样去定价?


定价策略,一般来说会有两方面的考虑,一方面就是财务上的考虑,不管怎么定价,总不能够低于我的成本吧(特殊考量除外)。因此必须经过一系列的的计算,需要得知卖多少件商品之后,我能够获得一个怎样的收益率等等,这些都是需要Marketing部门去进行计算的。


另一方面就是,要怎样定价才比较符合用户的消费习惯?比如说,在商品定价中,定价9.99元和定价10.001元。用户的购买心智就会截然不同。


定价也是体现产品和品牌定位的一种方式,一件衬衫,定价5000元,就成了Supreme;定价300,就是ZARA,;定价69,就是优衣库;定价29,就要上拼多多。不同的价位,体现了品牌的营销战略,和消费者大脑中对该品牌的心智定位。


3、渠道,Place。


对于互联网公司来说,渠道是指各种各样的应用市场,以及各种各样的互联网广告平台。你必须不断的去拓展这些渠道,去优化在渠道上展现的素材内容,才能不断的将自己的APP展现给更多用户,并且促使用户来下载你的App。


对于快消品公司来说。这里所讲的渠道,可能更多的是指线下的渠道,当然也会包括一些电商网站的渠道。


比如说像各种各样的,超市,百货,以及便利店。哪些渠道应该是需要必须争取的,哪些渠道应该是不能去碰的,这些都是需要Marketing部门去做决策和进行推进的。


4、推广,Promotion。


很多时候,Promotion也就是狭义上的“营销”。很多没有接触过完整的市场营销训练的人,他们可能会把Promotion当成市场部工作的全部。但其实这仅仅是市场部工作的非常小的一部分,是市场营销的最后一步。


Promotion其实包含了两个个方面,比如,第一,创意和投放广告。如果你是在一家比较大的公司的话,一般来说,广告业务你会外包给一家专门的广告公司来做。你需要的可能就是把控整个进度,和把关整体的质量。


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第二,就是公共关系管理


你要和企业相关的一些媒体,处理好媒体的关系,请这些媒体能够时不时的为自己说说话。并且,自己的公司发生了某些危机的时候,还能够第一时间进行危机的公关处理。


当然在今天,广告也好,公关也好,都开始融合了,一切能带来销量/用户增长,能使品牌的知名度和口碑提升的方式,都是市场部需要尝试的Promotion的方法。


比如说事件营销,比如说做H5,比如说邀请网红明星作为形象代言人合作。比如说进行品牌联合等等,这就完全看你的创意和执行力了。


以上,就是一个Marketing部门大致的工作内容。



第三、案例说明


我可以举个自己的例子来更具体地解释一下。


我曾在网易的市场部三年,负责过网易云音乐和网易考拉的营销工作,我的岗位是品牌经理,算是一个大而全、什么活都可以往上面丢的职位,那我主要做的事情,差不多也就是三大类:


第一类:通过创意的各种方式,不断的给网易云音乐拉来新用户。


拉来新用户的方法其实有很多种,你可以设计广告然后去投放广告,你可以不断做出各种好玩的,能够用户去主动分享的活动,你可以去微博微信找各种各样的明星网红帮你发软文。你也可以做一些线下的活动,反正一切终极目标就是要给云音乐拉来用户。


互联网公司的所谓拉新用户,其实也就是快消品公司,或者做其他传统行业的公司所谓的提升销售额。


所以说在甲方的市场部门,无论你做什么样的创新营销活动,最为关键最为核心的部分,就是增加新用户,或者说提升销售。


就像是大卫·奥格威说过一句名言:“如果我们不能给客户带去销量的提升,那我们所做的一切创意就毫无意义。”


所以说,无论你之后进入到甲方或者乙方公司,只要从事和营销有关的工作,当你去决定或者说争辩某一个创意方案的时候,判断它到底好不好的时候,你要想到的第一点应该是它能否给企业带来实际的用户量或者销售额的增加。


第二类:去做各种各样的市场调研,为产品和营销策略提供新的机会。


换句话说也就是和各种各样的用户以及潜在用户群聊天,从而推导出他们内心中对网易云音乐现有情况的认知,以及他们希望网易云音乐以后会发展什么样子。


当然,所谓的用户调研和市场调研是非常复杂的一件事情,在这里面确实有非常多的方法和技巧,如果你要进行一次问卷调查,每个问题如何去设置,如何去选择样本,有很多的非常专业的事情需要去学习,这个我会在之后讲到。


当和用户聊过天之后,我就会收集到许多的来自用户的需求反馈,我会把这些需求进行进一步的整理,然后向产品经理提出一些需要解决和需要改进的建议。那有的时候,我甚至会自己先根据收集的需求和做出的分析,先自己策划一些新的产品功能,然后直接提交给产品部门,希望他们能够协助开发出这些新的功能。


当然,很多创业型公司的CEO们绝对不会想到,也不会认为市场部门需要参与到产品的策划和开发中,但我觉得这恰恰是营销人员所应该做的最核心的能力和最重要的工作。


菲利普·科特勒曾经说过,市场营销最最核心的其实只有八个字:“发现需求,实现需求”。而市场营销人是和客户、和用户接触的最多的人群,他们应当协助产品部门一起将产品优化得越来越符合用户的真正需求。


第三类:就是要想办法提升品牌的口碑。


要提升口碑,也有非常多的方法可以用,你所做的每一次活动,开展的每次商务合作,签约的每一个明星网红——只要任何推广行为的调性和品牌相符的话——那你做的每一次活动都是在提升商品和品牌的口碑。


所以说,对于有些公司来讲,他说他们要口碑,但其实就是把在网上所有的和品牌、商品有关的负面信息全都删掉,我虽然不否认这也是做口碑一种方式,但它并不是所谓做口碑的全部。


比如我曾经参与网易云音乐地铁车厢的广告的创作,这个案例我想大家应该都知道,我们精选了网易云音乐上面一千条最为走心的评论,把它印制在地铁的车厢里。像这种投放,也就是所谓的“与口碑为导向的广告营销事件”。


应该说,在这次广告投放的前一天,我们绝对不知道这则广告会成为如此经典和火爆的营销案例,因为,任何一支广告,在正式投放市场之前,哪怕再有经验的营销人,他也不能够百分之百准确预测其效果的好与坏。


但我们内心都知道,这一次广告投放哪怕不能够引起几千万人的关注,但至少能够给几万人传达网易云音乐本身的价值观,从而让更多的人认可网易云音乐的品牌调性,从而提升品牌的口碑。


来源 | 广告叉广告


——博主简介——

学的不是市场类专业,属于半路转岗,希望有幸能够结交更多的互联网朋友一起交流,互相学习网络推广方法,我的QQ\微信:798425816。(微信交友:欢迎做运营、推广、市场、营销的朋友一起交流学习。)

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