一个有效的市场营销计划,是怎样的?

2018-03-17 702人阅读,共0个回复

来源:思成营销 | 包思成


市场营销计划有两种,一种是“大纲式计划”,另一种是“方案式计划”。大纲式计划仅仅是把“营销活动计划一般都需要做哪些事”列了一遍,但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决?实际上,把整个计划修改一下日期和公司名,几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。


而方案式计划:是把制定计划,当做“为某个问题找解决方案”的过程,它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题,而不是简单地列出“要做”的任务清单。


比如下面就是一个团队针对某个红酒品牌策划的一个活动方案式计划的安排:


1, 文案小徐:继续优化“真正逛一次酒庄”这个主题文案,并且寻找用户的痛点(比如不懂红酒、不了解我们的红酒品牌、以及在新疆有个美妙故事发生的地方等等),以制作主文案;


2, 视频创意小刘:根据文案部门提供的主文案和用户痛点,策划以传播性(分享和转发)为优先目的的短视频;


3, 酒庄部门小郝:为了增加酒庄的兴趣度和目标群的到场,与小组成员做出吸引人到和购买产品理由;


4, 新媒体部门小韩:联合其他女性品牌发起公关活动,增加诱惑力;


这样的计划我们就可以有效指导任何一个人的具体工作,从而去管控每个人递交的结果,是否有利于目标达成。而不至于像大纲式计划那样,好像每个人都有义务和责任去负责,但又没有具体的明确应该如何分解,到头来很有可能就是一脸懵逼。


那么作为一个运营团队的管理人员,应该如何制定一个有效的市场营销或者网络推广计划呢?


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一、解决企业“看不见”的资产


既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”,那么“市场营销计划”是什么?


市场营销计划其实是:针对顾客认知问题的解决方案。


我们假设企业有两种资产,一种资产是企业内的资产,比如:办公室、公司现金流、产品、团队等。


另一种是看不见的,存在于众多顾客大脑认知中的资产,比如:“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想到的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个场景想到用我们的产品解决问题”等。


如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题。


那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题。


比如:

 “消费者不懂红酒并不认为自己需要一瓶真的红酒,我需要让他们意识到红酒的故事和价值,我们的品牌会给他带来什么价值。”


“本地消费者越来越倾向于去电商购买此类产品,我们要扭转他们的态度,更愿意按照我们的引导去选择。”


 “消费者现在倾向于有活动才买,我们还要让他们开始习惯日常消费红酒。”

......


总之,你要“改变一些消费者的想法、态度和行为,从而让情况对你更加有利”,为了做到这一点,你才需要制定一个营销计划。



二、应该有4个关键点


营销计划,就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”,那么比起现在很多企业通行的“大纲式计划”,一个“方案式计划”才是企业真正需要的,它应该至少符合这些关键点:


1,明确你要解决的问题


2,更注重解决问题的过程,从而达成目标


3,针对用户设计行动,而不是自己


4,符合经济性原则,配置资源


1、明确你要解决的问题


任何的计划,必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”,如果问题并不明确,那么任何的任务清单就毫无意义。


比如,我们的营销计划要解决两个问题:


第一个是要让新顾客能买,第二个是让老顾客多买。


对新客户解决什么问题呢?对新客户要帮他最快地发现你们、了解你们、有购买理由,然后决定去购买。


对老客户解决什么呢?要解决他的体验和复购问题,就是他买的时候要舒服,喝的时候要痛快,然后下一次他还能再来。


那好,我们解决这两个新客户和老客户的问题,需要什么样的方法?这样的方法为什么比其他方法容易实现?实现这个方法需要做到那些清单任务?


这样的话,我们的计划才是有行动和结果意义的。再回到开头,我们举的那个例子,就更加一目了然。


很多时候,我们用键盘随手一敲,就在短期营销计划里写上了“增加品牌知名度”、“扩大影响力”、“传播最大化”,就在长期计划里写上了 “持续引流”、“加强转化”等,但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。


所以,任何的市场计划,必须在开头说明:我们现在面临的关键问题是什么,为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。


2、更加注重解决问题的过程,从而达成目标


最重要的是实现目标的方式,而不只是目标本身。


比如当你写“传播最大化”这个目标时,就要写出类似的想法:


要善于利用我们企业的自媒体。店铺招牌、杯子、海报、派送车、厂房、酒庄里的液晶屏,都是我们的自媒体,把LOGO和品牌名都印上去。顾客看到它们一次,就相当于你做了一次免费广告。CEO出去演讲,胸前一定要印上我们的LOGO和品牌名,CEO的胸是绝佳的广告牌。


比如当你写“忠诚会员享受折扣优惠”时,还要进一步想想方法,比如:


我们会经常使用积分卡方式,购买我们的产品,只要买够10瓶就可以免费获赠酒庄品鉴酒1瓶。


但是我们会遇到积分卡换购的问题。我发现很多人坚持不下来,然后就不会再去买了,怎么提高他的使用效率呢?我想采取这样的方法:在第一次给新顾客积分卡时就累积进去5瓶酒(赠给他消费记录而已),然后他就发现,“哇,我已经完成任务一半了,只要再买5瓶就可以了。”


(当然,这个心理在学术上叫做损失厌恶,因为我已经拥有一半了,你想剥夺我那一半不行,我还要再去买5瓶,就是这样)


 把“增加品牌公信力”当做传播的计划方案,就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导,还不如简单说一句“少加盐”。


所以,计划应该更加注重过程,应该是对“我们该如何解决问题”的描述,而不是简单描绘美好的愿望。


3、针对用户设计行动,而不是自己


大部分大纲式营销计划,往往是从企业自身行动出发(我们要做海报、我们要做活动),而不是从用户的行动出发(我想让用户产生什么想法)。


就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样,市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。


为了做到这一点,一纸真正好的营销计划需要回答类似以下的问题:


1.如果用户怎么想,情况会对我们更有利?(比如“真正逛一次酒庄”:带给用户怎样的体验和想法,会对认识一瓶好红酒更有利?)


2.给用户施加什么信息刺激,会让他们产生这种想法?(比如:告诉用户“ 逛一次真正的酒庄”并体现吸引力,会让他们在日后的什么场景想到我们的产品?)


3.这种信息应该如何最有效传达到目标用户?(比如:路牌广告好还是自媒体平台好?)


4、符合经济性原则,配置资源


什么是“经济性原则”?就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。


比如:你是一个卖“收藏品”的人,那么日常微博活动的作用可能就很低(收藏品是低消费耐用品,不是像红酒是日常消耗品,不能依靠每天的互动来刺激重复性购买),你就不如红酒做微博活动合适。因而集中精力做一次性大范围传播的作用可能就很高。


实际上,如果我们把计划当做“解决方案”,任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题,有哪些价值被高估,有哪些价值被低估?


比如:我们的营销计划中,必须要有一个出色的设计来担当很多创意工作。有一些企业想要招聘设计师,其中一个方案就是:去4A公司找优秀的设计师。


这个方案会被我们否决了,因为不符合经济性:4A公司优秀的设计师固然不错,但其实有浪费——他们有一些能力,我们并不需要(比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力),而企业客户目前的状况推品牌是以内容为主,要求图片清晰突出文字,不需要更高级修图水平。同时有一些企业需要的能力,他们可能并不具备,比如偶尔帮忙剪辑微视频、做互动图文设计等。


这就意味着,他们并不比这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3万,那么至少有1.5万的是用来支付我们并不需要的一些能力(比如高超的修图能力)。


最终他们应该选择在其他渠道找到更合适的人,去完成这个任务。


总之,任何事情都有无数解决方案,而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适,为什么自己的公司比其他公司更适合这个方案。


——本篇完——


本站站长从事互联网运营推广工作三四年,希望有幸能够结交更多的互联网朋友一起交流,互相学习网络推广方法,我的QQ\微信:798425816。


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