究竟做了什么策划,让大众一下子就知道了小黄车

2018-03-15 919人阅读,共0个回复

来源:鸟哥笔记 | 李一白


每个运营心里都有一个一夜成名的梦想,希望能够通过自己的努力让公司的品牌能够瞬间在社会上获得大量的关注,对企业是一种盈利,对自己更是一种成就带来的快感。


我们也都知道,所有营销的起点,是你要知道自己的品牌身处何处,要去哪里,而在当下出发去往目的地的路上,你遇到了什么问题? 问题界定不清楚,那你这一波活动必然无效,因为你连方向都搞错了。


一旦精准定位到问题,解决问题的方法、渠道其实也就自然而然浮出水面。


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举个例子:

ofo 2016年10月开始在上海进行试运营,11月份正式宣布进入城市,当时公众对于ofo的模糊认知几乎全部来自于媒体的融资报道。除了在校的大学生几乎没有人见到过小黄车, 更不用说在微信、微博这些社交渠道讨论它。


与此同时,我们的友商在上海运营三个多月以后,开始进入北京,并且通过一篇刷屏的公关软文在年轻人中流行。


ofo是在逆风局中进入城市的,在这样一个被动的局面里,需要解决的问题很多,比如教育大家ofo怎么读,共享单车是什么,如何下载APP,怎样开锁,我们的押金更低,小黄车更好骑等等。


为什么找到问题很难?因为你在任何时间段面临的问题都很多,可重要的问题却只有一个,问题聚焦越精准,你瞄准击中的概率越高。


我们在做所有策划前,充分地了解背景。当某个背景非常严峻的摆在你面前时你就知道你的问题是什么了。前面我们其实已经提出了逆风局下ofo最大的问题就是:没有人知道ofo,见到过小黄车。在没被大家认识之前,试图解决其他问题都是无效的。


怎样让大众知道ofo?我们做了这几件事情:


1. 双十一是杜蕾斯销售非常关键的节点,我们挑选在这时候跟杜蕾斯合作。杜蕾斯官博和微信发布了杜蕾斯市场总监骑着小黄车,给杜蕾斯用户送货的图文。这次活动的目的就是为了让大家看到不一样的ofo,这是一个有趣会搞事情的品牌。


2. 11月17日ofo正式进入北京时,我们在798办了场发布会。现场邀请了非常多的社会类、财经类的媒体。


我们还邀请了12个品牌,包括杜蕾斯、小米、滴滴、印象笔记、穷游、36氪、Kindle等在微博上最具关注度,和粉丝好感度的品牌,借他们之口传递ofo进入城市的信息。


这波几乎0预算的推广,我们通过极精准的传播渠道,找到了第一波愿意为好的品牌贡献口碑和忠诚的用户。


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3. 发布会当天,我们同时发布了由 “一条”拍摄的视频。视频内容讲述了我们的创始人兼CEO戴威如何在北大找到创业的动因,如何从公司账上只有400块钱到融资1.3亿美金的历程。


这篇文章一发出,迅速突破10万+的阅读。这个有公信力和大量拥趸的第三方,向大众郑重介绍了ofo。


4. 接着度过一个周末,我们上线了微博活动“拍照神器小黄车”,号召大家上传自己和ofo的合影,这时小黄车已经出现在大街小巷。


而我们提前一个月,和知名的街拍媒体一起在北上两个城市,邀请近50名红人、素人,和意见领袖拍摄的200张宣传照也同期发布。话题上线之后,微博上的阅读量迅速破1亿。


这4次有力度的出击,让大家感受到小黄车的无处不在。在这一到两周的时间里,北上的一线白领,就算没有50%,也有非常大的比例看到了我们。可能是被一条的视频刷到,也可能是看到自己喜欢的品牌官微发了信息,或者是在朋友圈里看到好友晒的一张小黄车。甚至开始觉得ofo是一个蛮时髦、有趣的出行工具。


然后,我们通过后台数据看了非常明显的用户和订单增长,从这一波的传播受众中,我们转化出了最早3%的种子用户。它的价值不单单是下载使用了我们的产品,更重要的是成为了我们非常活跃的口碑传播者,也是后期所有增长的根基。


——本篇完——


本站站长从事互联网运营推广工作三四年,希望有幸能够结交更多的互联网朋友一起交流,互相学习网络推广方法,我的QQ\微信:798425816。



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