三只松鼠是如何通过广告植入把品牌做起来的?

2017-11-15 2028人阅读,共0个回复

三只松鼠是如何通过广告植入把品牌做起来的?


节选自:环球老虎财经


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章燎原在2012年成立三只松鼠时,恰好踩在了互联网发展的节点上。三只松鼠正式上线之前,就获得了IDG资本的150万美金投资。当时淘宝天 猫等电商平台引流成本都比较低,三只松鼠在上线65天后就摘得了天猫商城同类销售商的桂冠,并在同年双十一中单日营销额突破3500万元。


握着靓丽销售数据这把尚方宝剑,三只松鼠此后的融资之路变得十分顺遂。2013年7月,三只松鼠获得今日资本领投,IDG跟投的B轮融资617万美元;2014年3月,今日资本和IDG再次跟投1.2亿元;2015年获得峰瑞资本的D轮融资3亿元。


短短三年之间,三只松鼠就获得近5亿投资,靠着雄厚资金的支撑,三只松鼠在花钱打广告方面可是毫不含糊。


同其他的淘品牌一样,三只松鼠也是一个靠烧钱迅速走红的电商品牌。在营销推广上,三只松鼠特别钟情影视剧植入。据不完全统计,2016年,三只松鼠一度“霸占”了一线卫视和视频网站,在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》以及韩剧《W两个世界》、 《太阳的后裔》等八部热门电视剧中都做了广告植入。


在植入方式上,三只松鼠通过剧情关联应用场景,产品与剧中角色绑定以及各种周边植入等多重形式高密度曝光其产品形象博取客户眼球,狂刷“存在感”。三只松鼠曝光率高到让人怀疑人生,好多人的第一单都是源于在影视剧中频繁看到。


除了做影视剧植入,三只松鼠还曾尝试投放网络和电视广告。三只松鼠娱乐营销经理闵济与曾透露,2015年三只松鼠在淘宝站外投放的广告就近亿元,影视剧植入费用只占据了其中很小的一部分,大部分都花在了硬广告投放上。


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同时依托电商平台进行营销,三只松鼠一直都在通过电商平台首页展板宣传品牌形象进行引流,并通过定期的低价促销培养客户回购的习惯——动辄“满99减50”“满199减100”之类的活动跃然网上。


随着营销广告铺天盖地的砸出去,三只松鼠也取得了令人艳羡的营收数据,2013年全年销售额超过3亿元;2014年销售额为9.24亿 元;2015年翻了一倍超过20元;2016年销售额达到了44亿元,而蒙牛成立第5年年营收才达40.71亿元,伊利发展到第5年年营收只有27.02亿元。


当然,三只松鼠也有企业自己的运营难题


首先就是食品安全问题。


三只松鼠一直都是依靠“贴牌”做“品牌”的模式,因缺乏对产品质量的把控能力,频繁曝出的食品安全问题,将成其上市路上的大屏障。有食品产业分析师层表示,不解决食品安全问题,三只松鼠的上市之路必然会十分坎坷,即便上市成功了,投资者的青睐度和追捧度也不会太高。


其次就是净利润太低。


由于采取价格扩大市场的策略,也就是打价格战。而且除了走降价促销路线,三只松鼠的营销费用极高。2014年-2016年及2017年1-6月,三只松鼠的销售费用分别为0.23亿元、4.77亿元、9.18亿元和4.96亿元,其中推广费和平台服务费合计分别为7634.66万元、1.61亿元、2.61亿元、1.19亿元。2016年和2015年推广费和平台服务费分别较上年增长111.32%和62.11%。


与同行业竞争对手相比,三只松鼠远远的低于其他同业。比如2016年,三只松鼠44.23亿元的营收只有2.37亿元的净利润;而同为休闲零食品牌的恰恰食品35.1亿元的总营收却创造了3.54亿元的净利润。


另外产品同质化严重的三只松鼠靠广告营销扩大的市场,未来还需靠广告维持。靠低价拉拢来的客户,在产品质量出现问题时,还有多少人买账?这就是每个企业都需要去考量的问题了,起码在烧钱做推广的渠道商,松鼠已经烧出了自己的一片天,烧出了自己的一批用户。



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