什么样的5号电池让小米如此兴师动众

2016-09-22 1786人阅读,共0个回复


    这是我们去年推出的一款电池。它本身是普普通通的一节五号电池。唯一的不同就在于它是按照一盒卖的,同时盒里的每一节电池都是不同的颜色。它的设计初衷就是帮助你在换电池的时候分清楚哪些事新电池,哪些是旧电池。

在发布这款新品的时候,我们遇到的最大的难点是什么?就是如何不开发布会,用一天时间引爆一个产品。

    在策划这款新品的营销策略时正好也赶上了我们一款电视的发布会,本来是打算当做礼品来送给在场的媒体和用户的。但是后来这个想法被否决了,因为我们觉得电池还是蛮酷的,如果在当时推出会不会影响电视本身的热度?素以,我们最后决定在线上单独发。

    怎么为这款电池设置一个引爆点?而不像是我们只出了一个配件。当时留个我们的档期是很少的,毕竟我们正好前后赶上了其他两款新品的发布会,我们只有大概一天的时间去做预热。后来,我们冥思苦想,只做了两件事。

    第一件事,我们给电池重新起了一个名字。这个电池刚出来的时候,名字叫紫米5号碱性电池。对这个称呼我们感到很头疼,完全喜欢不起来。那能不能改一个让很多人一听上去就很喜欢的名字?

    刚开始没有任何头绪,那听听音乐找找灵感吧。听着听着,我们就找到一首歌,羽泉的《彩虹》。当我们听到这首歌的时候,就觉得这首歌的表现的意境特别好,彩虹多美。我们的电池也是各种颜色都有,像彩虹一样的。真的很契合,所以,我们最后决定把电池的名字改成彩虹5号电池。

    在这里,我也想说,如果憋不出创意,休息一下听听歌,不失为一个好方法。

    改完名字以后,我们的传播就简单了,只要在一天时间把彩虹这两个字引爆就可以了。

    这就到了我前面提到的第二件事,我们发了7张预热图。



    第一张图,小米彩虹新品明天见,我们把盒子摊开,里边出现一道彩虹,并没有出现任何产品。我们的文案是这样解释的,明早10点见,人人都舍不得用,用了又舍不得扔,这究竟是什么?转发猜想送10个新品。



    第二张图,一个彩虹色的闹钟,它也是需要电池才能运转的。这次的文案是,20小时后见!一个只能用一次,每次都能用很久,又偏偏漂亮到你希望早点用完,这到底是什么?转发猜想再送10个新品。这里说的很久,指的就是电量很足这件事。这个时候我们还没告诉用户我们究竟要发什么产品。

    两个小时之后我们又发了一张图,叫18小时后见。据说每家的抽屉都能翻出几个,但这一次你却非常迫不及待想把它放在桌子上。说到这里想必很多人都已经有答案了。其实已经有一些人猜到不是移动电源就是电池了。

    第四张图,14小时后见。它十分常见,样式繁多,但是头一次和漂亮联系在一起。转发用一个成语形容漂亮,再送10个彩虹新品。

    第五张图,12小时后见。据说价格只有两位数,却能为你发光发热,太神奇了吧。为什么当时会说到价格?因为价格确实很便宜,10节电池9.9。所以,我们想让用户对这件事有一个预期。这里的两位数其实是一位数的价格,只不过我们加了一个小数点,就变成了两位数。



    第六张图,一个化学方程式。这个时候已经有很专业的用户分析出来,这应该是电池,已经开始引发讨论了。

    后来,我们找到了小米公司的总裁林斌,帮我们录了一个gif。大家转发说一句和彩虹有关的歌词,我送大家10个彩虹新品!我先来:胜过彩虹的美丽~

    到这个时候,整个事情就已经开始有一点娱乐化了。包括我们的粉丝,以及外围的用户都在说,新品到底是什么,为什么会和彩虹有关?



    第二天我们打算公布结果之前,在小米官网的logo旁边放了这样一道彩虹。后来我们发现,这个位置的点击比平常的时候高了七倍左右,甚至超过了首页第一张焦点图的点击量。说明前一天我们的狂轰乱炸式的各种猜想已经引发了一些效果了。

    最后,第七张图,我们揭晓了结果,新品是彩虹5号电池。



    复盘一下整个事件,都有哪些关键点?首先我们是每两小时发出一条微博,每一条微博我们都会抛出一个问题。比如说,我们舍不得用,舍不得扔的是什么呢?等等。在每一条微博里面,我们有两个信息是永远不会变的。第一,明早10点,第二,小米彩虹新品。这两个词一直在不断强化,用户慢慢就记住了,很好奇你们第二天发布的彩虹新品到底是什么?

    引发好奇,其实就是在讲一个故事。我们要做的就是如何把和用户沟通这个过程更加生动,更加有趣。

    我们是怎么做的呢?有两种方式。

    第一种,我们明天十点,要出一款彩虹色的五号电池,定价9.9。

    第二种,你知道吗?明天10点我们要出新品,它和彩虹有关,它一次只能用一个,但是用完了不舍得扔,到底是什么?

    所以当我们通过这样的方式跟用户来交流的时候,就会引起他的好奇心,很想知道这到底是一个什么东西。而不是说平淡地说,明天我们要发个电池,定价9.9, 快来买。

    ☞植入卖点

    当我们引发用户好奇之后,怎么把一些卖点或者说跟卖点有关的概念提前告诉他?

    比如说小米移动电源的容量达到16000毫安的时候,只是会在微博上发一张图,告诉大家我们的产品完成了新的升级迭代。

    这一次,有没有可能做得稍微不一样?

    小米移动电源这个产品,我们大概想了一下有几个特点。



    容量变大了,体积也变大了,两个USB口。双十一的时候,可以99元特价首发。

    有两个难点,一个移动电源容量变大了挺正常的。很多人两万毫安的都见过,

    你变成16000毫安也没什么大惊小怪的。

    第二个是你的容量变大了,体积也会相应的变大,这是一个缺点。

    所以,我们有个思路,就是在预热的时候是不是可以说什么东西越大越好,越大越久。

    于是,我们发布了这样一张图片,是可口可乐的瓶身。长长99,长一点,喝得更久。

    这张图有几个关键的要素,第一个,长长久久是个成语,我们把这个成语变成了长长99。暗喻价格。

    第二个我们告诉你长一点,喝得更久,也就是说长一点还是有好处的。

    第三个,它是一个变长的可乐,是一个异化的表现方式。

    第二张图片,长一点,玩得更久。是一个贪吃蛇的游戏。

    还有很多其他和长有关的事物。其实用户已经有联想了,很多人已经想到了是移动电源。我们把所有预热的5张图发到了网上,突然发现,有一些微博账号发出了很多奇怪的图。

    比如这个,长一点,擦得更久。可见,好的预热会还会引起其他品牌的跟风。

    到最后,我们终于发布了产品图,升级到16000毫安的小米移动电源,特价99。预热的时间其实很短的,只有大概两天时间。

    总结下来,我们在这个市场推广过程中要植入卖点的话,应该遵循下面几个原则。

    第一,卖点一定要简单。比如你要植入一个特别高深的科技卖点,你没法讲得很简单,用户也没什么兴趣。

    第二,重复。你要把你植入的东西在有限的时间内不断重复,重复就是加深用户的印象。

    第三,有趣。枯燥的东西没人喜欢看,你要从不同的角度把你的卖点塑造的更有趣一些,

    第四,扣题。你在预热的时候讲的卖点一定是你最后要表达的卖点,不要讲完之后和你前面说的没有什么关系,这样用户体验就很难保证了。


    节选自:馒头商学院

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