怎样才能写出高转化率的文案,提高销售额?

2018-11-23 125人阅读,共0个回复 内容运营文案策划

我们经常从报道上看到:


咪蒙一年时间积累了800万的粉丝,经常卖得商家断货。


罗辑思维估值很高, 一年卖知识产品销售额过亿。


杜蕾斯利用社交媒体,经常产出刷屏的爆款内容。


热闹的背后,更多的文案和新媒体运营从业者正面临着“如何提升文案转化率”这个难题。工作中总是抓破头皮想内容,东拼西凑变专家,段子八卦追热点,低三下四求转发,费尽心思,然而阅读量和粉丝数依然还是少得可怜,更甚者每次发推送就会掉粉。


那么到底该如何扭转僵局,写出让人“叫好”又“叫座”的文案呢?


事实上,要实现“高转化率”,需要的并不只是文案这一个环节的助攻,它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分,需要将工作往上游延伸,通过以下三个步骤,运用更多理性分析,提炼出更具吸引力的文字,更好的与消费者进行沟通,为其提供竞争性利益,从而促成消费者购买行为的过程。


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01

分析产品属性及购买动机,选对沟通策略



是不是只要文案走了心、有了情怀加身,就能让用户买单?


现实是,对于大部分生活用品而言,比如一片创可贴、一块电池和一个微波炉,用户是不喜欢而不愿意花时间听品牌故事讲情怀,对其需求的定位只是做好一个本分的产品,能够解决生活中细小琐碎的麻烦事。


而大部分用户在看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性时,或许会花时间投入精力研究产品、获取信息,最终购买。


因此在面对不同类型的产品,需要用与消费动机相适应的方式与消费者进行沟通。


对于“低参与性-积极动机”的产品,比如冰淇淋、薯片等,单价低,消费者在购买决策时投入的心智较少,但这类产品本身能让消费者享受乐趣,所以文案需要着重表现某种情感属性,唤起用户对广告的情感偏爱。


对于“高参与性—积极动机”的产品,比如长途旅行、时装、手机等,消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智,会花大量的时间去研究产品、获取信息,并且这种投入的动机是积极的,所以文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感,并让它成为用户生活价值观的一部分。


对于“高参与性—消极动机”的产品,比如电器修理、家庭打扫、保险等,虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智,但其动机却是消极的,是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求,所以文案需要提供有逻辑、有说服力的理由,尤其应该提供与同类产品对比的优势。


而对于“低参与性—消极动机”的产品,比如矿泉水、清洁剂等,文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。


02

洞察用户心理应用不同述求,提升沟通效率


在分析完产品,选对沟通策略之后,接下来需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。而在面对用户的理性诉求和感性诉求利用相对应的方式说服用户时,都有哪些提升效率的要点呢?


1、理性诉求


要满足理性诉求最重要的是要给用户提供有价值的、具体的信息,这些信息必须客观、可信、有逻辑性,并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。


可以多用数据,让含糊的概念拥有客观的衡量标准,增强文案的可信度和说服力。比如为了解释“销量火爆”,加上“平均每分钟售出100瓶”;为了突出“深受欢迎”,加上“100万用户的共同选择”。


寻找第三方背书,比起广告商,用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构,比如各类博主的手机测评、美容仪测评以及最近大火的戴森卷发棒测评等。


归纳信息点,降低用户理解成本,当你企图说服一个理性的用户,并不是理由越多就越有说服力,很可能因为知识点太多,反而用户无法理解。这时就需要你将它们归纳成组,整合相似的信息,分成几个大的节点分门别类地进行阐述,让用户在接收的过程中更加清晰明了。


2、感性诉求


感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪,引起他们的共鸣,进而产生认同。


正面的情感诉求主要利用人的正面情感,比如爱情、友情、亲情和治愈系等风格,唤起用户的愉悦敢,并将这种好感嫁接到产品上,形成附加值。


而负面的情感诉求则相反,它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感,容易吸引眼球,并产生强烈的冲击力,让用户形成深刻的印象。


对文案而言,利用正面的情感诉求的风险较小,负面的情感诉求虽然发挥空间较大,但不太容易拿捏尺度,尺度过大就容易挑战用户的心理承受力,招致用户的反感,和预期结果背道而驰,需要谨慎使用。


03

利用用户视角提供竞争性利益,提高心理到达率



在了解了产品及用户后,需要提炼出一种“关键利益”,促使用户购买你的产品,而非竞争对手的产品,这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段,文案的作用开始突显。


“竞争性利益”更强调“产品对消费者意味着什么”,而非产品属性,其产品本身具备什么优势。因为消费者并不关心你的产品里有什么,而是关心“它对我有什么作用”,他们购买商品是因为想要有更好的生活,是出于背后的焦虑。就像一个广告人曾总结的那样:“在商场里,我们卖给女人们的不是化妆品,而是青春”。


小米手机6的“竞争性利益”就是“拍人更美”,而非“变焦双摄”或“性能怪兽”。


同时在不同的场景下,比如品牌上市之初、竞品众多、促销季来临、特定群体中拓展用户池时,同一个产品也需要不同的文案,从不同的视角切入打动用户,提升转化率。


04

根据四大因素改善文案表达,打磨文案技巧


消费者购买时一般都经历了这样的心路历程:


吸引注意力,即产品是否引起了消费者关注,文章标题或主题的重要性需要关注;


卖点展示,即产品的卖点是否突出,忌讳大量卖点出现,引起消费者视觉疲劳;


证明产品质量,即产品是否值得信赖,权威机构、名人背书、国家认证等都是提高产品真实度与可信度的有力标签;


购买渠道转化,即消费者是否能马上下单,提供用户立即下单的理由,比如限量、限时优惠、店周年庆等形式吸引用户,还有要打通网页、小程序、二维码等产品购买方式。


通过以上四大重要节点,提升文案表达技巧,吸引用户购买,提高转化率。


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