文案技巧:多用名词、动词,少用形容词

2018-11-13 160人阅读,共0个回复

来源 | 文案人于极


知名广告人丰信东说:“不好的文案把他的形容词拿掉之后,就什么都没有了。”


这个原则,在更广义的文字描述上也是成立,比如小说。


我们看一段《小时代》里的文字:


当我脱离《M.E》杂志社的纯白色办公室重新回到我熟悉的、充满油腻和男生刚刚打完篮球蒸腾出的汗味的学校食堂时,我恍惚做了一个两年的梦。

...

从公车上下来后南湘慢悠悠地朝学校走,沿路是很多新鲜而亢奋的面孔。每一年开学的时候,都会有无数的新生带着激动与惶恐的心情走进这所在全中国以建筑前卫奢华同时百分之九十五都是上海本地学生而闻名的大学。


你是不是觉得这段文字,有些奇怪?


它满篇都是形容词拼凑成的华丽句子,但是我们读完之后,却怎么也构不成一个具象完整的画面,它的文字传达是模糊的、抽象的、令人费解的。


而好的文字,是如何用词的呢?我们看一段大师的描写。


我说道:“爸爸,你走吧。”他望车外看了看,说:“我买几个橘子去。你就在此地,不要走动。”

...

我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难。

可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容易了。他用两手攀着上面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左微倾,显出努力的样子。


这一段选自朱自清的《背影》,作者的描写大部分都是通过名词和动词来完成,而正是这样的描述,让人们清晰可见一个“老人努力穿过铁道去买橘子”的具象画面。



文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说:


动词传递图像的速度总是比形容词快。对比这两句话,一切就一目了然:


(1)纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。


(2)刀划破了纸。”


很显然,“刀划破了纸”在传递信息和图像方面,快速并且有力。


丰信东的经典地产文案《十宗醉》,在形容项目的容积率时说:只允许五分之一的地面生长房子


“生长”这个词的应用,让人仿佛看到房子徐徐长出的样子。


而团长的“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,也是一样。


老罗英语的海报文案,“暑假住宿班打架报名中”的动词“打架”,也可以让人产生清晰的画面感。


而如果换成常规的形容词“火热”,就泯然众人了。


当然,动词之外,名词也可以很好的传达信息与画面。


比如我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》,就全部用名词写就,但是却构建一个完整的画面:


天净沙·秋思

枯藤老树昏鸦,

小桥流水人家,

古道西风瘦马。

夕阳西下,

断肠人在天涯。


而在之前文章中,我也引用过一个文案案例,几乎全由名词写成。


某高端楼盘文案:


窗含三山五园。门泊碧水云天

翠柳。石堤。浪花。帆影。

枕畔千帆过。长河落日圆 。

...

船。岸。天。地。人间。

昆玉滩头,

坐观风起云涌潮飞浪卷。

前世。今生 。

红尘。去往。彼岸。

万柳丛中,

笑谈四季流转天高云淡。


注意,优先使用动词、名词,尽量少用形容词,这是一个几乎所有类型的文案,都必须要考虑的原则


——博主简介——

学的不是市场类专业,属于半路转岗,希望有幸能够结交更多的互联网朋友一起交流,互相学习网络推广方法,我的QQ\微信:798425816,微信公众号:互联网运营琐事


发表评论

必填

选填

选填

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

随机推荐