怎么样才能够写出价值百万的广告词?

2018-10-29 74人阅读,共0个回复

 怎么样才能够写出价值百万的广告词?

来源 | 广告洞察


做市场的都知道,一句好的广告语可以起到四两拨千斤的传播效果,不仅可以生动化展现产品形象,甚至可以直击受众内心,有效刺激消费者的购买欲望,从而起到带货的作用。

 

由此看来设计好一句广告语,重要性不言而喻。借此话题,今天结合一些品牌广告语案例,跟大家分享如何写好一句既有创意、又有心意的广告语。

 


一、论一句广告语的基本“要素”

 

一句优秀的广告语最基本的原则,离不开这三点,第一是符合传播的规律,容易传播,一定是简单易记的;二是突出卖点,好在哪里;三是与品牌高度契合,符合品牌定位。

 

1、口语化,简单易记

 

在我们的印象中,一些广为流传的广告语,之所以过了很多年依旧脍炙人口,那一定是这句广告语具有朗朗上口、简单易记的特点,这也才符合大众传播的基本要求,才能让消费者轻松挂在嘴边。

 

而这就体现在广告语要尽可能地简短,核心诉求和信息点要单一,而且不要运用生僻词语。对此可以巧妙利用一些押韵对仗等,这样创作出来的广告语才能给人留下深刻的印象,做到深入人心。

 

2、突出卖点:好在哪里

 

简单来说,就是要告诉消费者我“好在哪里”,能带给消费者什么好处和价值。

 

一方面需要戳中消费者在某个领域的痛点,同时巧妙突出品牌或者产品的独特卖点,用卖点打痛点,激发起消费者的情绪触点,这样就可以瞬间打动消费者的内心。正如王老吉一句经典的广告语——“怕上火,喝王老吉”,充分将怕上火的痛点跟降火气的卖点结合起来,达到直击人心的传播效果。

 

而做到这一点,市场君建议可以充分研究下马斯洛的需求层次理论,根据生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现等,从不同的需求切入,进行对号入座。

 

3、与品牌契合,符合品牌定位

 

每一句广告语的诞生并不是拍脑袋想出来的,一定是基于一个品牌对于品牌升级、品牌转型、品牌新定位等方面的考量。

 

因此,一句优秀的广告语在做到以消费者或用户为中心的时候,切记不能脱离品牌战略,或者偏离品牌定位以及品牌调性。也只有这样,才能有效传达出一个品牌的独特形象,从而与其他竞品形成差异化的特征,以更加高效的传播方式触达受众。

 

当然除了以上几个方面的原则,创作广告语还需要综合考量众多方面的要素,比如说要有创意、有美感、带有品牌个性等等。


二、创作广告语的几大“铁律”:写好广告语是有套路的

 

理论套路再多,最关键的还是要结合品牌需求不断实践,在实践中创作出最适合的广告语。

 

1、用卖点说话:直击产品功能/情感利益点

 

从产品或品牌本身出发,链接消费者需求。即在广告语里传达品牌或者产品带给消费者的功能利益点和情感利益点,直接带出使用产品后的正面效果,这种广告语创作方式显然直接而有力,更容易抢占消费者的心智。

 

王老吉:怕上火喝王老吉

 

将王老吉跟“上火”的生理需求痛点结合,巧妙说明王老吉可以帮助消费者实现降火的效果。

 

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滴滴出行:滴滴一下,马上出发

 

随时随地都能够使用滴滴出行,方便、快捷、及时的打车卖点一一体现。

 

智联招聘:一份简历,涨薪36%

 

好的简历是涨薪的资本,说明在智联招聘平台制作简历发布简历,轻松涨薪的利益点。

 

2、结合生理感受传递感官体验

 

顾名思义,就是从嗅觉、味觉、听觉、视觉等切入,充分营造体验产品的氛围,这种沉浸式的感官体验可以让受众身临其境,产生享受产品的感受。

 

雀巢咖啡:味道好极了

 

说明了雀巢咖啡香浓诱人的味道,让人对其口感产生深刻的印象。

 

维他柠檬茶:好喝就要有点涩

 

从口感角度切入说明饮料有点“涩”,“真茶+真柠檬”的产品亮点自然深入人心。

 

3、激发情感共鸣,获得品牌认同

 

通过情感诉求的表达方式融入用户情绪、感情,撩拨受众情感,引发受众对于品牌的认同,从而激发情感共鸣。

 

抖音:记录美好生活

 

融入情感色彩塑造美好的场景,说明抖音带给抖音用户美好生活的一面,让受众更好地记录身边的一切。

 

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腾讯视频:把每个平凡的日常变成美好时光

 

与抖音的广告语具有异曲同工之妙,传递腾讯视频每一部好电影或者节目,都可以让我们收获到生活的美好与充实。

 

京东:只为品质生活

 

这说的正是京东平台提供众多不同品牌的优质好物,为消费者创造品质生活。

 

4、关心消费者,体现品牌关怀

 

借助走心的情感化文案,在广告语中带出品牌关怀消费者、满足消费者的一面,展现有温度的品牌形象。

 

京东手机:在意你的每一部

 

这是京东手机今年启动的全新品牌slogan,运用情感诉求的方式,表达手机是穿越时间空间的情感纽带,见证每个人的经历,传达出京东手机带给受众有温度的情感故事。

 

微信支付:每一笔支付都是生活的温度

 

放大并强调了用户每一次微信支付都是一个故事,本质是关注用户的内心世界,重视用户每次使用微信支付动作的意义。

 

5、制造潮流,号召行动

 

通过制造潮流的效应,说明产品或服务等已经成为大众的首要选择,巧妙号召大众消费行动。

 

瑞幸咖啡:这一杯,谁不爱?

 

通过带有卖萌调皮的口吻展现了小蓝杯流行的一面,从侧面说明瑞幸咖啡已经成为白领的选择,瞬间激发大众的消费欲望。

 

Nike:Just do it

 

直接鼓励并告诉消费者想做就做,突破自我,不要犹豫,这广告语本身具有一定的“煽动性”。

 

6、勾勒消费者人群画像,实现精准触达

 

通过为产品划分细分人群或者锁定特定人群的表达方式,让消费者看到瞬间产生“与我有关”、“更适合我”的联想,给他们塑造一个购买的理由,这是基于人群定位的广告语创作。

 

海澜之家:海澜之家,男人的衣柜

 

“男人的衣柜”直接瞄准男士群体做传播,将自身塑造为定位男士的服饰品牌。

 

7、差异化定位建立品质联想

 

从竞品PK的角度切入,强调自身与同类竞品与众不同的地方,通过软性对比带出自身的差异化优势,或者略胜一筹的地方。

 

特仑苏:不是所有牛奶都叫特仑苏

 

一方面巧妙说明特仑苏与其他牛奶的区别,另一方面也带出自身“优质好牛奶”的定位,可谓一举两得。

 

凉露:吃辣喝的酒,凉露

 

找空白,抢先机。瞄准吃辣时喝酒经常遇到的上头、上火、肚子难受等问题,结合吃香喝辣的场景,建立凉露与“吃辣”之间的强关联,说明到吃辣喝凉露可以降低辣椒带给身体的刺激感。

 

8、提醒消费者,激发消费行动

 

结合消费场景暗示消费者特定时间或场景进行消费,这可以吸引消费者更广泛地接受产品,并提高需求的频次和数量,培养他们的消费习惯。

 

益力多:你今日饮咗未?

 

以“今日”做场景消费定位,强调每日保持肠道健康的重要性,暗示消费者每天都要喝益力多。

 

知乎:有问题,上知乎

 

引导消费者有问题的时候,可以上知乎平台找答案,深化了知乎作为内容生产和分享的知识平台。

 

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58同城二手车:二手车就要白菜价

 

从二手车买卖基本诉求出发,提醒消费者购买二手车就要选择平价、实用、高性价比的平台。

 

拼多多:3亿人都在拼

 

用列数字的说明方法,传递一种集体消费的效应,可以说这句广告语很洗脑了。

 

9、传递价值观、生活信仰

 

简言之,就是向受众传递一种大众普遍认可的价值观、生活鸡汤,达到激励的目的,从而赢得受众的情感认同感。

 

有道云笔记:记录,成为更好的自己

 

每个人都想成为更好的自己,有道云笔记无疑抓住了这一追求共性,将“记录”和个人成就关联起来。

 

Keep:自律给我自由

 

说明天天坚持跑步,这种自律的举动可以成就更健康的自己,帮助自己更好地享受工作的自由、生活的自由。

 

麦当劳:我就喜欢

 

倡导一种讨好自己的生活方式,做自己喜欢的事情,学会取悦自己。

 

10、表达品牌理念或态度

 

融入自身品牌、产品的独有的观点或者理念等,更好地深化自身品牌的调性以及形象。

 

网易新闻:网易新闻,各有态度

 

从“有态度”升级为“各有态度”,体现的是一个新闻品牌更加追求个性化、年轻化的产品理念,满足用户“有态度”的需求。


三、广告语常见禁忌:有些地雷不能踩

 

我们经常说——为什么你看过一万种套路,还是写不好文案。正如看过无数优秀的广告语,还是写不出好的广告语。

 

其实很多广告语的诞生过程都是需要不断琢磨的,但有一些广告语创作的地雷万万不可踩,提前了解这些,在创作的路上可以减少一些失误,这样也可以写出更符合传播规律以及品牌定位的广告语。

 

1、太多卖点,诉求点不聚焦

 

消费者的记忆力是有限的,一句广告语只能突出一个核心卖点,信息太多、卖点太多,只会增加消费者的记忆负担,也加大品牌或者产品的传播成本。导致的是让广告传播机会白白浪费,最终消费者什么也没法记住。

 

2、同质化严重:没有突出品牌鲜明个性

 

一句广告语如果看上去大众化,缺乏自身的特点,甚至说是通过模仿的方式创作了一个“通用”版本,导致同质化严重。这种传播slogan就没法与其他品牌或者产品形成差异化竞争优势,难以在消费者心中留下深刻的印象。

 

3、过于粗暴,推销痕迹过重

 

有些广告语缺乏品质,带着浓厚的推销、销售口吻,不仅没有达到品牌产品信息的传播目的,与此同时,也容易引发消费者的反感情绪。就像我们常见的电视导购广告,魔性、洗脑的广告语看似容易传播,但如果过于低俗就会产生适得其反的效果。

 

总而言之,一句广告语的创作需要综合考虑文案技巧、品牌自身、用户记忆等因素。

 

从品牌建设和长期发展来看,品牌启用或更新广告语,也需要根据自身品牌升级或者产品规划等方面,进行品牌广告语的策略调正,以便做到匹配自身的品牌发展需求。

 

如对于一款新品而言,在产品的导入期,更多的需要跟消费者沟通产品的功效,引发关注等,激发消费欲望,实现用户拉新等;然而,如果在产品进入市场成熟发展期之后,这个阶段可能更需要的是情感层面的沟通,只要保持一定的品牌形象露出,做到有效增强用户粘性,保持品牌声量和产品销量即可。

 

从这一点看,每个品牌都需要根据自身的需求进行对症下药,才能创作出合适的广告语。

——博主简介——

笔者现在就职于一家人才悬赏招聘兼职猎头接单平台工作,希望有幸能够结交更多的互联网朋友一起交流,互相学习网络推广方法,我的QQ\微信:798425816,微信公众号:互联网运营琐事

 

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