不是行业第一的企业怎么写广告文案呢?

2018-04-12 1671人阅读,共0个回复

每个行业只有那么一到两家算得上是“垄断”级别的著名企业,这样的企业打起广告来都往往用很大气很骄傲的语气来宣示着自己在行业内的地位。


这让很多排名第二的企业就比较尴尬了,因为很多市场数据在那里摆着,用户也不是傻子,非常清晰的知道谁是行业第一,谁是老二,那作为老二企业的内容运营应该如何把“我们是第二”变成一种营销优势呢?


182185006.jpg


广告史上的经典之作,艾维斯租车的“我们是第二”


长期以来被视为经典的定位案例,但实际上这系列广告的成功跟定位论没有半毛钱的关系。


先看一眼它经典的文案:


102837a88j06rixb8rs0bu.jpg


艾维斯在租车业不过是第二,为什么还要租我们的车?


因为我们更努力。(如果不是老大,就必须如此)


要不烟灰盒没清理,油箱里只有半桶油,雨刮器坏了,车没清洗,轮胎瘪了,或者车上没有能调节的座椅,没有暖气,没有能除霜的除霜器,谁还来租我们的车,我们怎么活下去?


显然,我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆像崭新的福特那样的车,脸上带着笑容出发。并让您知道,比如,在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治?


为什么?


因为怠慢了您,我们可担待不起。


下次跟我们一起上路吧。


我们柜台前排的队比较短。


102903vcogc7ccc2vqw2g1.jpg


老二主义——Avis的宣言


我们在租车业,只是巨人面前的第二把交椅。


但最重要的,我们必须学习生存。


在努力中,我们学到了在这个世界上,做老大和做老二的差别。


老大的态度是:“别做错事,不要犯错,那就对了。。”


老二的态度是:“做对事情,找寻新方法,比别人更卖力。


老二主义是Avis的信条,它很管用。


Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好,烟盒干净,油箱加满,而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。


结果Avis本身就转亏为盈了。


Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。


全世界的老二们,奋起吧!


你是第二我就要租你的车?为什么我不去租第一的车?


文案中给了一个理由:因为我们更努力。


1962年艾维斯租车公司找到创意大师伯恩巴克时,当时的艾维斯已经到了破产的边缘,他们就是一间不起眼的租车公司,离市场份额第二差得远呢。


“我们是第二”,是广告传递的客观信息。


“更努力”,才是消费者感知到的主观信息。


消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的同情,是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。


当艾维斯这一系列广告刊出后,看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”(WE TRY HARDER)胸章,创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。


所以我们可以看到这一系列广告成功的关键是什么。


是“行业第二”的客观定位?


还是“我们更努力”的主观情绪感染力?


要我说,其实观众最喜欢的故事有两类:


一是屌丝逆袭封神,小人物挑战命运不公,凭借自身的不屈努力和种种际遇取得成功。比如各种鸡汤,比如YY小说的核心套路。


二是高高在上的明星跌落神坛。比如名人丑闻与八卦每次都能引爆公众眼球。因为潜意识里围观者有一种将明星踩在脚下的快感——“你那么牛逼,居然也有今天!”


“我们是第二”就是用少量客观信息传递丰富主观信息的典型案例。


顺便说一句,“我们是第二”系列广告创作于1962年,DDB创意大师伯恩巴克主理。跟1969年特劳特和里斯提出的定位论又有啥关系?


来源:微信号 | 空手


——本篇完——


本站站长从事互联网运营推广工作三四年,希望有幸能够结交更多的互联网朋友一起交流,互相学习网络推广方法,我的QQ\微信:798425816,微博:@互联网运营琐事 


发表评论

必填

选填

选填

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

随机推荐