一个品牌故事怎么讲才能够吸引消费者?

2018-03-19 605人阅读,共0个回复

来源:创变岛 | David Aaker 编译


一个能够吸引消费者注意力、和消费者产生连接,并在消费者和品牌之间形成连接桥梁的识别性故事(signature story),是如何在某种程度上被消费者记忆并改变他们的行为的?这些故事并不都以相同的方式呈现,却都都有着相同的特性:即将故事的内容和风格融为一体,从而影响消费者的购买行为。具体说来,就是识别性故事都以特殊的技巧行文,从而吸引消费者,并刺激他们的购买欲望。而要写出这样的识别性故事,则CEO们往往需要反思以下三个问题:


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一、你的品牌故事足够抓人眼球么?


CEO们需要思考:你的品牌故事首先能够抓住你的注意力么?它是否是发人深省的、新颖的、内容翔实的、鼓舞人心的、与品牌本身强烈相关的、幽默有趣的、或是能让人由衷叹服的?如果这个品牌故事在以上这些多个或单一维度上都难以获得高分,那么它将难以被消费者所注意,因此也不能成为一个优秀的品牌故事。


那么现在,让我们来看这样一个故事开头:


这是1931年五月中旬的一个雨日,宝洁卡美香皂的广告经理,28岁的尼尔·迈克埃罗伊坐在他的皇家打字机前,写下了现代营销史上也许是最重要的一句话。


这个开头不就会让你的耳朵竖起来么?他为什么要写下这句话?这句话为什么很重要?这个人是谁?他的身上到底发生了什么事?你马上就会被吸引进来。


二、你的品牌故事是真实的么?


CEO们需要思考:这个品牌故事的情节设计、其中出现的人设、事件的发展与挑战,会给人「真实」的感觉么?还是说这个故事可能被认为是假的、虚构的、或是易被识破的销售努力?在故事和信息的背后,故事的本质又是什么呢?


Skype(一网络电话工具品牌)有这样一个品牌故事:萨拉和佩奇两个姑娘,一个出生在印第安纳,一个出生在新西兰,但她们在出生时却都失去了一只手臂。她们的母亲希望她们能认识彼此,但是二者远隔重洋,怎么能成为朋友呢?答案就是使用Skype。Skype可以帮助她们每日连接,让女孩儿们分享她们每日的经历,从而建立深厚的友谊。Skype后来还把两位女孩儿请到纽约,为她们举办了一次见面会。


萨拉与佩奇的真实故事,能够让消费者参与其中,并产生情感共鸣,从而也对Skype生出好感。


三、你的品牌故事能让消费者沉浸其中么?


扪心自问:这个故事能将人们吸引进来么? 能让消费者在意么?能激发消费者的认知反应,比如改变信仰,情感变化,或是产生温暖或叹服的感情么?或是可以通过故事的口耳相传,从而使听众或观众有所行动么?好的识别性故事能做到上述问题所要求的那样,但相应的,肤浅的品牌故事却往往只能吸引被动的受众。


家乐(Knorr,一种家庭调味品品牌)曾试图确定消费者的口味偏好,于是举办了一个活动:邀请从未见过,但口味检测仪显示口味相同的人们来一场约会。而活动要求则是:在没有品尝自己所做的东西的情况下,喂养自己的小伙伴。七对参与情侣的活动视频被放到网上,给无数网友带来趣味、幽默感、和美好时光,并帮助家乐公司回收了1亿条用户意见。


观众在视频上同这些嘉宾一同参与活动之中,通过这一测试,既发现了家乐可以改进的地方,也最终创造出了一个脍炙人口的品牌识别性故事。


四、最后的一点想法


除了吸人眼球、真实、和故事让人沉浸其中的几个特性之外,最强大的识别性故事却确实是故事,而不是事实,即以有技巧的方式叙述和表达信息,并将之连接到品牌。除此之外,识别性故事往往还会跳出一个或多个关键故事元素,如能让消费者移情的人物设定,情感,张力,情节反转,克服挑战等、并使整体呈现出有闪光点和专业的特性。


用户变迁,需求变换,而品牌是驾驭新用户和新需求的未来权。


如果你把品牌当做营销,你就有了自我;


如果你把品牌当做品类,你就有了战略;


如果你把品牌当做趋势,那么你就有了未来。


——本篇完——


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